Windows品牌服役超25年，Win1.0 1985年面世奠定桌面統治基礎。移動計算興起改變追隨範式，Win8想整合桌面與觸控界面，但微軟或應逐漸淘汰Windows品牌。改變難，無大力宣傳無法一夜改變億級用戶。歷經Vista/ME挫折，Vista錯過聖誕旺季、硬件兼容問題導致用戶遠離。Thurrott稱微軟濫用品牌導致威望盡失，WinRT可能演變為「Surface」，遠離品牌能鼓勵消費者。Win7從Vista恢復，但XP等安全問題永久破壞形象。用戶承擔維護殺毒負擔，開放性導致應用設備常受破壞。負面影響致消費者物色替代者：iPad銷量佳，後PC時代影響PC銷量，升級頻率放緩，雲服務降低硬件要求。iPad成替代：工作被迫用Windows，生活想用簡單、長續航、自然觸控設備。微軟02年嘗試平板受限，Win8整合兩界面優點，聲稱不影響體驗但資深用戶需適應。品牌極重要：Win8評價褒貶不一，若非Windows命名評論者更寬容。WinRT對終端用戶無意義，但Surface品牌引起高度關注。NPD數據：Win8硬件銷售降12%，平板佔比不足1%。換品牌是冒險但Windows既是挑戰也是機遇。Foley稱遠離品牌成本高，Windows Phone非最後帶Windows名設備。Windows 8內核支持WP8和新Xbox，推進Windows Blue項目提升7/8吋兼容。傳統OS仍用Windows名，其他轉型拉開品牌距離。Surface硬件及Xbox發展為iOS式平台可削減Windows品牌重要性。專注Surface使Windows成OEM/企業識別，Surface專注消費者。筆記本台式機廠商以劣質產品玷污Windows品牌，微軟不想消費者聯想到這些。Xbox 360僅7年成家喻戶曉品牌，正向游戲外擴展（音樂、流媒體）。Xbox或非替代Windows最佳選擇但一切皆有可能。消費者不再追求熟悉兼容，便捷體驗為王。微軟業務面臨根本性改變，Surface只是開始。Windows是蓋茨鮑爾默支柱產品，但已非1995年，是時候退役。
